如何透過短視頻行銷，在中國拓展品牌影響力

儘管視頻行銷在中國已經成為一種趨勢，但抖音的崛起仍帶動整體市場達到全新水准，使短視頻行銷成為眾人關注的焦點。如果您想成為精通中國社交媒體的行銷人，那麼短視頻將會是您入門的好開始。在本篇文章中，我們將為您一一介紹中國最熱門的短片平臺，同時分享一些行銷小技巧，幫助您的品牌在競爭激烈的中國市場脫穎而出！
為什麼短視頻行銷在中國市場至關重要？
過去兩年內，短視頻在中國市場迅速興起。根據艾瑞諮詢（iResearch）的資料顯示，自2018年第一季以來，短視頻在數位娛樂所占的比例大幅成長近3倍，直到2020年第一季，便已迅速攻佔至整體產業的41.9%！換句話說，觀眾數量急速新增，意味著短視頻的發展商機與行銷的重要性。
如何透過短視頻行銷，在中國拓展品牌影響力
在中國數位娛樂產業中顯示短視頻市場正不斷擴大。

除了來自傳統社交媒體平臺的轉移，使短視頻市場成為誘人的行銷手法之外，中國網上短視頻本身的年收益也大幅提升，令短視頻這種行銷手法更為吸引。根據Statista的資料顯示，短視頻市場的營收，從2016年的19億人民幣暴增到2019年的1302.4億人民幣，估計到2022年，將擁有超過3800億人民幣的市場規模。約200%的驚人漲幅使得短視頻平臺成為人們所關注的潜在市場。
而導致這種種的現象的主因有可能是源自短視頻碎片化的特色。近年來，隨著用戶注意力時間下降，內容簡短但訊息簡潔的內容，更能吸引福斯的目光。因應時代而生的短視頻，以多段式為特色，這使得人們更有動力與虛擬社群分享，新增其移動性與曝光率，讓品牌訊息更易於傳播，廣告活動更加有效。
抖音vs.快手—哪個社交短視頻更棒？
如果您對於中國短視頻產業很熟悉，那您一定知道抖音不是市場上唯一的玩家，包含美拍、火山和西瓜等其他短視頻平臺，同樣吸引大量觀眾。但是在中國，只有一個玩家能與抖音分庭抗禮，且成立時間比位元組跳動旗下的產品都還早—它就是「快手」。如果您仍在考慮該使用哪個平臺觸及中國用戶，本章節或許能帶給您一些想法。
抖音
截至2020年第一季，抖音的日活躍用戶已達到400億，位居中國社交媒體平臺使用量第三名。其中85%的用戶為90後世代，70%的用戶來自中國一、二線都市，在性別比部份，還包含56%略高的女性占比。
具有感染力的視頻內容，包括歡樂的音樂、出色的視覺和醒目的特效，是抖音龐大觀眾群的最愛；但除了音樂的內容之外，日常的直播視頻分享同樣受到抖音用戶的歡迎，占平臺上所有類型內容的21%。
近年來抖音已成為熱門趨勢的新潮流。不同的主題挑戰活動，像是標籤挑戰進一步地新增用戶對抖音的黏著度，囙此平臺也積極鼓勵用戶創建並分享視頻在虛擬社群裏。
另一個讓用戶對抖音愛不釋手的原因是視頻的推薦機制，其演算灋是以用戶互動參與度為視頻擴散的基準點，越受到用戶們歡迎的視頻，顯示在其他用戶的流覽頁面機會就越大。同時也結合自動視頻播放功能，吸引用戶花更多時間在抖音平臺上。
如何透過短視頻行銷，在中國拓展品牌影響力
根據App Growing的研究，在2019年，美容和遊戲為廣告支出做出重大貢獻。如果您的業務與這兩個產業相關，那麼抖音是您投入行銷資源的好地方。

快手
快手是中國最早的短視頻平臺之一。截至2019年，平臺庫存的視頻數量已經超過200億條。與抖音不同，有54%的快手用戶來自三線或四線都市，內容類型也有所不同：抖音視頻主要以娛樂性為主，而快手則有更多的「教育性質」—分享各種知識類型的運用，連結日常和現實生活，更容易引起觀眾們的共鳴。
考慮到平臺上的受眾特徵，以中小型都市用戶為目標的企業，能更容易利用快手進行內容行銷。例如，品牌可以創建視頻介紹產品功能和使用方法，進而吸引觀眾試用。對小型企業來說，透過在平臺上分享日常業務，也能從而建立與粉絲的友好關係。
另一個明顯的區別是，快手鼓勵使用者參與互動，其推薦機制便是以此為基準，有40-50%的用戶會看到他們所追跡的創作者視頻；而抖音則是專注演算灋所驅動的內容建議，有80-90%的用戶會看到曝光度高的病毒視頻。演算灋的差异，使得快手的用戶在平臺上的參與度更高。
儘管抖音擁有龐大的用戶數，但是在選擇平臺時，平臺的演算灋和目標客戶上的差异也不應忽略；而市場上仍有許多中國短視頻平臺可供選擇，我們建議您在規劃行銷活動之前，先進行深入研究。
在中國短視頻行銷中精益求精的技巧
1.基本原理：確保您的短片內容合法
中國是世界上擁有最嚴格互聯網審查規範的國家之一，總計共有100種內容和元素禁止出現在視頻裏，例如紋身、薩滿儀式或支持非主流價值的婚姻/愛情的素材。請確保您的視頻內容無違反相關規範，以免被下架封鎖；如果您仍不斷違規，平臺甚至會將帳號封禁停權。有關審查規範的詳細清單，行銷人員可至《中國網絡視聽節目服務協會》查看短視頻的內容準則細節： http://www.cnsa.cn/index.php/infomation/dynamic_details/id/69/type /2.html網路短視頻審查標準已發佈在《中國網絡視聽節目服務協會》網站上。
如何透過短視頻行銷，在中國拓展品牌影響力
另外，請確保您視頻內的音訊和歌曲擁有合法版權，大多數短視頻平臺允許用戶上傳自己的音樂作為視頻的背景音訊，而少數用戶或會忽略版權的重要性，導致視頻因違反規定而被下架删除。
2.選擇合適的中國短視頻行銷平臺
為正確的視頻類型選擇合適的平臺，才能吸引用戶的注意力，進而新增視頻病毒式傳播的機會。依據行銷活動目標，綜合考量各平臺特性與受眾特徵，運用最適合的短視頻平臺和類型，達到最佳效益。
如果您想在視頻中運用誇張的特效來吸引用戶注意，那麼抖音將是您的理想平臺，因為抖音用戶大多渴望在平臺上獲得音樂和視覺上的衝擊，當然包含有趣的創意內容。
以必勝客2017年在中國推出新口味「黑比薩」的宣傳活動為例，它在抖音創建不同的品牌效果，並鼓勵用戶以輕快的文宣主題曲為背景，發佈視頻。此宣傳活動成功在7天內生成28000多條原創視頻，觀看數更超過1億次。
如何透過短視頻行銷，在中國拓展品牌影響力
必勝客在2017年發起的抖音宣傳活動獲得廣大迴響。
資料來源： http://news.fengsung.com/n-171109141554614.html
另外，國際知名美容品牌—L’Oréal歐萊雅於2016年在美拍發起萬聖節化妝挑戰賽，鼓勵用戶在平臺分享他們的萬聖節妝扮視頻，上傳的用戶有機會獲得歐萊雅提供的免費禮物。由於美拍是女性主導的平臺，囙此也成為美妝KOL交流妝容技巧的絕佳平臺。該活動最終吸引超過11000個用戶上傳視頻參與活動，整體的觀看數也突破6000萬次。
如何透過短視頻行銷，在中國拓展品牌影響力
歐萊雅在美拍所舉辦的萬聖節宣傳活動。
資料來源： https://kknews.cc/tech/l86oxpe.html
3.創造引人注目的短視頻縮圖
縮圖是用戶對您的視頻產生的第一印象，如果縮圖是與視頻相關且有趣，除了能够傳遞清楚的訊息，還可瞬間抓住用戶好奇心，進一步吸引他們點擊觀賞。另外您也可以嘗試在縮圖搭配誘人的標題，舉個例子，如果您是服裝品牌，建議您可以運用「如何用一件單品打造五種穿搭風格」的類似標題，激起用戶好奇心，進而點擊視頻獲得答案。
4.內容的重要性
內容是短視頻病毒式行銷的關鍵。您可以選擇一個使目標客戶產生共鳴的主題，譬如您可以顧客在考慮購買產品時可能會遇到的問題開始著手研究，並利用短視頻的生動性，減輕潜在顧客所產生的疑慮。
另外，視頻的長度盡可能短，才能提高觀看完成率。開頭即切入正題，內容僅保留精華的重要訊息是最理想的。當用戶瀏覽短視頻平臺時，內心總期望在最短的時間內獲得最多的豐富訊息，囙此對於無關的訊息耐心有限，如果他們意識到視頻的時間比預期長，便可能會直接退出或跳過視頻。
5.上傳視頻的黃金時間點
同時，您還得注意選擇上傳視頻的時間點。請記住，人們傾向在零碎的有限時間，瀏覽短視頻平臺，囙此您可以鎖定早晚通勤、午餐、晚餐後時間及睡前時光發佈短片。在高峰時段發佈能讓更多觀眾有機會看到視頻，進而提升在互聯網上快速傳播的可能性。
6.與網紅合拍短視頻
近年來，網紅行銷是中國社交媒體生態系統中常見的策略形式。您可以選擇提供網紅公關禮物，以換取原生產品推薦視頻或其他曝光機會，在觀眾眼中他們更願意相信網紅的體驗與感受，反而能有效贏得平臺用戶們的信任。
當然，在短視頻平臺上也能進行廣告投放，創造更卓越的行銷效益。品牌需依據行銷活動的預算和目標，來選擇合適的大型網紅或微網紅。大型網紅的成本較高，他們擁有更大的粉絲群，更容易帶動潮流，同時擁有更高曝光率。但是大型網紅與粉絲的互動，可能不如擁有少量粉絲的微網紅令人滿意。此外大型網紅的贊助廣告布布率較高，使得他們的推薦缺乏真實性。
利用短視頻進行網紅行銷時，切記考慮平臺的特性和目標客戶。例如在抖音病毒式的推薦機制下，您可以考慮將投放一個大型網紅廣告的行銷預算分散投資於好幾個微網紅上，大規模佈局新增視頻在平臺上擴散的機會。
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中國視頻行銷總結
短視頻行銷無疑改變了中國社交媒體的產業環境，其巨大的發展潜力不容忽視，我們鼓勵品牌透過短視頻平臺進軍中國市場。萬企青建擁有當地語系化的中國社交媒體專業團隊，